Um Guia Prático de Marketing para Biotech em Todas as Fases de Crescimento: do Pre-Seed à Série B
A quem se destina: Fundadores de biotech, profissionais de marketing em life sciences, spinouts académicos e equipas em fase de crescimento que percorrem o caminho desde a investigação inicial até à preparação para a comercialização.
O que irá aprender: Este guia explica como o marketing deve evoluir em cada fase de crescimento de uma empresa biotech e porque alinhar a estratégia de marketing com os timelines científicos é essencial para construir credibilidade, acelerar a validação e sobreviver ao Valley of Death.
Lançar e escalar uma start-up de biotecnologia nunca é apenas uma questão de ciência. Mesmo a descoberta mais inovadora pode permanecer invisível se os investidores, parceiros e clientes certos não souberem que a empresa existe.
É aqui que entra o marketing — não como um “nice to have” superficial, mas como uma ferramenta estratégica para credibilidade, visibilidade e crescimento.
A boa notícia?
Não precisa de se tornar um especialista em marketing de um dia para o outro. Precisa apenas de perceber quais as ações de marketing que realmente importam na sua fase específica e quais pode deixar para mais tarde.
Porque o Marketing “One-Size-Fits-All” Falha em Biotech
Existe um erro que vemos repetidamente entre fundadores: tentarem copiar o que funciona para empresas estabelecidas ou aplicarem conselhos genéricos de start-ups ao sector biotech. Má decisão.
Uma start-up biotech em fase pre-seed a desenvolver terapêuticas enfrenta desafios completamente diferentes de uma empresa de dispositivos médicos em Série B com uma plataforma validada. Só os timelines contam a história. O desenvolvimento de fármacos demora 10–15+ anos desde o conceito até ao mercado, enquanto os diagnósticos podem chegar à comercialização em 2–5 anos. As soluções de digital health podem avançar ainda mais rapidamente.
Na nossa experiência a trabalhar com fundadores de biotech, os que têm sucesso compreendem que a estratégia de marketing tem de estar alinhada tanto com a fase de crescimento como com a realidade do desenvolvimento do produto.
Compreender o Percurso: o Valley of Death em Biotech
Antes de entrar nas estratégias específicas por fase, importa reconhecer o elefante na sala: o famoso Valley of Death.
Vemos este cenário repetir-se vezes sem conta. O Valley of Death descreve o percurso difícil entre a descoberta inicial e a comercialização, onde o financiamento escasseia, os obstáculos regulatórios se multiplicam e a complexidade do ecossistema biotech ultrapassa até as inovações mais promissoras.
A maioria das empresas biotech dedica os primeiros 2–3 anos a reduzir risco tecnológico (de-risking) e a validar a necessidade de mercado antes de assumir o timeline completo de desenvolvimento. É precisamente aqui que um marketing inteligente se torna uma ferramenta de sobrevivência e não um custo de luxo.
Pre-Seed | Como construir credibilidade e visibilidade?
Dimensão da equipa: Você, talvez um cofundador, e um pequeno grupo de pessoas que acreditam na visão.
Missão de marketing: Convencer pessoas inteligentes a apostar em si e na sua ideia.
Nesta fase, está provavelmente a trabalhar com um conceito, alguns dados iniciais e uma equipa alinhada com a missão. Ainda não existe produto nem demonstração. Nesta etapa, você é o produto.
Áreas de foco:
Contar uma história memorável. Esqueça explicações carregadas de jargão. Estruture a narrativa assim: “Este é o problema que tira o sono a investigadores/pacientes/médicos. Eis porque as soluções actuais falham. Temos uma abordagem melhor.” Manter um tom claro e conversacional.
Construir uma presença digital credível. Um website limpo e profissional que explique a visão, apresente a equipa e comunique uma missão clara é essencial.
Tirar partido da marca pessoal. Em pre-seed, a sua marca pessoal é a marca da empresa. Recomendamos que os fundadores concentrem cerca de 90% dos seus esforços em conteúdos nos perfis pessoais (especialmente no LinkedIn), usando a página da empresa sobretudo para amplificar esse conteúdo.
Marcar presença onde importa. Publicar no LinkedIn sobre problemas do sector, comentar notícias relevantes em biotech e participar em eventos universitários ou sessões de pitch em incubadoras. O objectivo não é viralidade, mas reconhecimento junto de investidores e parceiros.
Obter cobertura mediática inicial. Contactar jornalistas especializados em biotech e inovação. Publicações regionais valorizam histórias do tipo “start-up local enfrenta um grande desafio”.
Seed | Como demonstrar prova de conceito?
Dimensão da equipa: 2 a 20 pessoas.
Missão de marketing: Demonstrar que existe procura real e que a tecnologia entrega resultados.
Agora já existe um protótipo, dados iniciais de prova de conceito ou projectos-piloto. O marketing evolui de “existimos” para “aqui está a evidência de que funciona”.
É nesta fase que as start-ups biotech começam a navegar timelines diferentes consoante o tipo de produto. Em diagnósticos, pode estar a 1–2 anos do mercado. Em terapêuticas, ainda a 8–12 anos. Isso não reduz a importância do marketing; apenas muda o foco para marcos alcançados, e não para lançamentos de produto.
Áreas de foco:
Liderar com evidência. Partilhar resultados de pilotos, dados iniciais ou estudos de caso. Mesmo resultados preliminares são relevantes se mostrarem progresso. Em biotech, “concluímos estudos de toxicidade pré-clínica” é notícia nesta fase.
Posicionar contra o status quo. Não explicar apenas o que faz, mas porque é melhor do que as abordagens actuais. “As soluções actuais exigem X, Y e Z. A nossa elimina completamente Y.”
Começar a construir a lista de emails. Criar conteúdos de valor (resumos de investigação, insights de mercado ou guias técnicos) e disponibilizá-los através de formulários. Isto cria uma base de contactos qualificados.
Evoluir a abordagem às redes sociais. À medida que a equipa cresce, ajustar a estratégia. Cerca de 70% do foco deve estar em conteúdo gerado pelos colaboradores. Incentivar cientistas e equipas de business development a partilharem perspectivas. Re-publicar esse conteúdo na página da empresa, criar 1–2 publicações originais por semana e começar a interagir como empresa com clientes e parceiros.
Expandir a estratégia de conteúdos. Criar um blog ou área de recursos. Partilhar conhecimento sobre o sector, não apenas sobre a empresa. Isto reforça autoridade e contribui para SEO.
Série A | Como escalar visibilidade e procura?
Dimensão da equipa: 20 a 50 pessoas.
Missão de marketing: Demonstrar maturidade de mercado e atrair investidores e parceiros estratégicos.
Nesta fase, a plataforma ou produto funciona. Existem clientes iniciais ou parcerias relevantes, e é necessário provar capacidade de crescimento.
O timeline de desenvolvimento passa a ser um factor estratégico de marketing. Empresas de dispositivos médicos podem preparar o lançamento comercial. Empresas terapêuticas podem entrar em ensaios de Fase II. Start-ups de digital health podem já gerar receita. O nível de sofisticação do marketing deve reflectir esta proximidade ao mercado.
O marketing torna-se mais estruturado, orientado para gerar procura consistente e reforçar credibilidade.
Áreas de foco:
Aperfeiçoar o posicionamento. Ter uma resposta clara e validada à pergunta: “Porque devem escolher-nos face às alternativas?” Testar e refinar a mensagem com clientes.
Tornar-se a voz do setor. Organizar webinars, publicar relatórios de mercado e colaborar com key opinion leaders. Deixar de apenas participar nas conversas e começar a liderá-las.
Lançar campanhas segmentadas. Utilizar anúncios no LinkedIn para equipas de business development farmacêutico, criar sequências personalizadas para contactos feitos em conferências e segmentar cargos específicos no perfil de cliente ideal.
Publicar prova robusta. Estudos de caso detalhados, testemunhos e application notes com resultados reais. Em terapêuticas, apresentações em congressos ou publicações científicas. Em dispositivos, dados clínicos iniciais ou feedback de utilizadores.
Ampliar a presença corporativa. Com uma equipa maior, a página da empresa passa a liderar notoriedade. Criar conteúdos de topo, meio e fundo de funil. Desenvolver campanhas distintas para recrutamento, geração de leads e notoriedade de produto. Colaborar com marcas e influenciadores do sector. Os perfis executivos devem amplificar as mensagens corporativas com perspectivas pessoais.
Série B | Como impulsionar crescimento previsível?
Dimensão da equipa: mais de 50 pessoas
Missão de marketing: Gerar crescimento previsível e consolidar liderança de categoria.
O modelo de negócio está validado. O foco passa a ser escalar rapidamente, entrar em novos mercados e construir uma marca reconhecida. Para muitas empresas biotech, esta é também a fase de lançamento comercial (especialmente em dispositivos e diagnósticos) ou de resultados clínicos avançados com forte potencial comercial (terapêuticas).
Áreas de foco:
Marketing de performance. Investir em campanhas multicanal que gerem leads qualificados à escala, suportadas por dados e orçamento adequados.
Customer marketing. Os clientes existentes tornam-se o maior activo de marketing. Casos de sucesso, recursos de formação e comunidades de utilizadores demonstram valor real. Em biotech, um único estudo de caso de uma instituição de prestígio vale mais do que dezenas de anúncios.
Consistência global de marca. Seja num congresso em Boston ou numa pesquisa no Google em Londres, a mensagem sobre quem são e o que entregam deve ser clara e consistente.
Otimização orientada por dados. Usar analytics para optimizar campanhas, acompanhar ROI, reforçar o que funciona e eliminar o que não gera resultados.
Dicas para poupar tempo em qualquer fase
Criar conteúdos em lote: dedicar duas horas a escrever 4–5 publicações para LinkedIn e agendá-las ao longo do mês.
Reaproveitar tudo: transformar uma apresentação de conferência em três artigos de blog, cinco publicações no LinkedIn e uma newsletter.
Estabelecer parcerias com publicações do sector para conteúdos conjuntos. Elas oferecem distribuição; você aporta conhecimento.
Reflexão Final para Fundadores, CEOs e CSOs
Do nosso trabalho com start-ups biotech em diferentes fases e tipologias de produto, há uma certeza: o marketing em biotech não se baseia em campanhas chamativas. Baseia-se em credibilidade, visibilidade e confiança, e estes aspetos evoluem com a fase de crescimento.
Pre-Seed = Visibilidade e credibilidade
Seed = Validação e posicionamento
Série A = Diferenciação e tração
Série B+ = Crescimento e liderança
Ao alinhar a sua estratégia de marketing com a fase de financiamento e de desenvolvimento, não só atrai os investidores e parceiros certos, como também constrói a visibilidade e a credibilidade necessárias para atravessar o Valley of Death e avançar para uma comercialização bem-sucedida, sem comprometer o orçamento de marketing.
A ciência abre a porta. O marketing mantém-na aberta tempo suficiente para a ciência provar o seu valor.
Para onde seguir a partir daqui
Construir uma empresa biotech já é suficientemente complexo; o marketing não deve acrescentar fricção. Se procura apoio para desenvolver uma estratégia de marketing ajustada à sua fase de crescimento, que reforce credibilidade e acelere resultados, pode explorar o nosso framework de estratégia de marketing para perceber como ajudamos equipas a navegar este percurso de forma mais eficaz.