Guía práctica para el marketing biotecnológico en cada etapa de crecimiento: desde la fase inicial hasta la serie B.
A quién va dirigido: Fundadores de empresas biotecnológicas, profesionales del marketing en ciencias de la vida, spin-offs académicas y equipos en fase de crecimiento que están recorriendo el camino desde los primeros descubrimientos hasta la comercialización.
Lo que aprenderás: Esta guía desglosa cómo debe evolucionar el marketing en cada etapa del crecimiento biotecnológico y por qué alinear tu estrategia con los plazos científicos es esencial para generar credibilidad, acelerar la validación y sobrevivir al «valle de la muerte».
Lanzar y hacer crecer una start-up biotecnológica nunca es solo una cuestión científica. Incluso el descubrimiento más revolucionario puede pasar desapercibido si los inversores, socios y clientes adecuados no saben que existes.
Ahí es donde entra en juego el marketing, no como un elemento superficial «que está bien tener», sino como una herramienta estratégica para la credibilidad, la visibilidad y el crecimiento.
¿Las buenas noticias?
No es necesario que te conviertas en un gurú del marketing de la noche a la mañana. Solo tienes que comprender qué estrategias de marketing son importantes en tu etapa específica y cuáles puedes omitir por ahora.
Por qué fracasa el marketing «único para todos»
Hay un error que vemos cometer a los fundadores una y otra vez: intentan copiar lo que funciona para las empresas consolidadas o aplicar consejos genéricos para startups al sector biotecnológico. Mal hecho.
Una startup biotecnológica en fase inicial que desarrolla terapias se enfrenta a retos completamente diferentes a los de una empresa de dispositivos médicos de serie B con una plataforma probada. Los plazos por sí solos lo dicen todo. El desarrollo de un fármaco lleva entre 10 y 15 años o más desde su concepción hasta su comercialización, mientras que los diagnósticos pueden llegar a comercializarse en un plazo de 2 a 5 años. Y las herramientas de salud digitales pueden avanzar aún más rápido.
Según nuestra experiencia trabajando con fundadores de empresas biotecnológicas, aquellos que tienen éxito comprenden que la estrategia de marketing debe ajustarse tanto a su etapa de crecimiento como a la realidad del desarrollo de su producto.
Comprender su trayectoria: el valle de la muerte de la biotecnología
Antes de sumergirnos en estrategias específicas para cada etapa, reconozcamos el elefante en la habitación: el famoso «valle de la muerte».
Hemos visto cómo esto se repite una y otra vez. El valle de la muerte describe ese traicionero camino desde el descubrimiento inicial hasta la comercialización, en el que se agota la financiación adecuada, se multiplican los obstáculos normativos y la inmensa complejidad del panorama biotecnológico abruma incluso a las innovaciones más prometedoras.
La mayoría de las empresas biotecnológicas dedican sus primeros dos o tres años a reducir los riesgos tecnológicos y validar las necesidades del mercado antes de comprometerse con el calendario completo de desarrollo. Y es precisamente aquí donde el marketing inteligente se convierte en una herramienta de supervivencia, y no en un gasto superfluo.
Pre-Seed | ¿Cómo se construye la credibilidad y la visibilidad?
Tamaño del equipo: tú, quizá un cofundador y un puñado de seguidores.
Tu misión de marketing: convencer a personas inteligentes para que apuesten por ti y por tu idea.
En esta etapa, es probable que estés trabajando con un concepto, tal vez algunos datos preliminares y un equipo que cree en la misión. Aún no hay ningún producto ni demostración. En esta etapa, tú eres el producto.
Áreas de interés:
Cuenta una historia que se quede grabada. Olvídate de las explicaciones llenas de jerga. Plantea el tema así: «Este es el problema que quita el sueño a investigadores, pacientes y médicos. Estas son las razones por las que las soluciones actuales no funcionan. Tenemos una solución mejor». Mantén un tono coloquial.
Crea una presencia digital creíble. Necesitas un sitio web limpio y profesional que explique tu visión, las biografías de tu equipo y una declaración de misión clara.
Aprovecha tu marca personal. En la fase inicial, tu marca personal es tu marca comercial. Recomendamos a los fundadores que dediquen el 90 % de sus recursos al contenido de su perfil personal (especialmente LinkedIn) y que utilicen la página de la empresa principalmente para volver a publicar y amplificar ese contenido personal.
Aparece donde importa. Escribe publicaciones en LinkedIn sobre los problemas del sector que estás resolviendo. Comenta con criterio las noticias sobre biotecnología. Da charlas en eventos universitarios o sesiones de presentación de incubadoras. El objetivo no es crear contenido viral, sino ganarte el reconocimiento de inversores y socios potenciales.
Consigue cobertura mediática desde el principio. Ponte en contacto con periodistas especializados en biotecnología y cuéntales tu historia. A las revistas de negocios locales les encantan las historias del tipo «una startup local aborda [un gran problema]».
Fase inicial | ¿Cómo se demuestra la viabilidad del concepto?
Tamaño del equipo: 2-20 personas.
Tu misión de marketing: demostrar que existe una demanda real y que tu tecnología ofrece resultados.
Ahora tienes un prototipo, datos preliminares que demuestran la viabilidad del concepto o quizá los primeros proyectos piloto. El marketing evoluciona de «existimos» a «aquí está la prueba de que esto funciona».
Aquí es donde las empresas emergentes de biotecnología comienzan a navegar por diferentes líneas temporales en función del tipo de producto. Si estás desarrollando diagnósticos, es posible que te queden entre uno y dos años para salir al mercado. Si te dedicas a la terapéutica, aún te quedan entre ocho y doce años, pero eso no significa que el marketing sea menos importante. Significa que tu mensaje debe centrarse en los hitos alcanzados, no en el lanzamiento de productos.
Áreas de interés:
Lidera con pruebas. Comparte los resultados de los programas piloto, los primeros datos o los estudios de casos. Incluso los resultados preliminares son importantes si muestran avances hacia tus objetivos. En biotecnología, «hemos completado nuestros estudios preclínicos de toxicidad» es una noticia de interés en esta fase.
Posición contra el statu quo. No te limites a explicar lo que haces, explica por qué es mejor que cómo funcionan las cosas ahora. «Los enfoques actuales requieren X, Y y Z. El nuestro elimina Y por completo».
Empieza a crear tu lista de correo electrónico. Crea contenido valioso (por ejemplo, resúmenes de investigaciones, información sobre el sector o guías técnicas) que la gente quiera descargar. Haz que sea necesario registrarse con el correo electrónico para acceder a él. Así crearás tu base de datos de clientes potenciales interesados.
Evoluciona tu enfoque en las redes sociales. A medida que pasas de ser un fundador en solitario a formar parte de un pequeño equipo, cambia tu estrategia. Céntrate aproximadamente en un 70 % en el contenido generado por los empleados. Anima a tus científicos y al equipo de desarrollo empresarial a compartir sus perspectivas. Vuelve a publicar el contenido de los empleados en la página de tu empresa, crea entre una y dos publicaciones originales a la semana y empieza a comentar como empresa el contenido de los clientes y socios.
Amplíe su contenido. Añada un blog o una sección de recursos. Comparta información sobre su sector, no solo sobre su empresa. Esto le ayudará a ganar autoridad y mejorará su posicionamiento SEO.
Serie A | ¿Cómo se amplía la visibilidad y la demanda?
Tamaño del equipo: entre 20 y 50 personas.
Tu misión de marketing: Demostrar que estás preparado para salir al mercado y atraer a inversores y socios serios que puedan ayudarte a crecer.
A estas alturas, tu producto o plataforma ya funciona. Tienes los primeros clientes o alianzas sólidas y necesitas demostrar que puedes crecer.
Aquí es donde el calendario de desarrollo del producto se convierte en una consideración estratégica de marketing. Las empresas de dispositivos médicos podrían estar preparándose para el lanzamiento comercial. Las empresas terapéuticas podrían estar entrando en la fase II de los ensayos. Las empresas emergentes de salud digital podrían estar ya generando ingresos. La sofisticación de su marketing debe estar a la altura de su proximidad al mercado.
El marketing se vuelve más estructurado, con el objetivo de generar una demanda constante y reforzar la credibilidad.
Áreas de interés:
Define tu posicionamiento. A estas alturas, deberías tener una respuesta clara a la pregunta «¿Por qué alguien debería elegirte a ti en lugar de a tus competidores?». Prueba este mensaje con los clientes y perfecciónalo.
Conviértete en la voz del sector. Organiza seminarios web, publica informes sobre el sector y colabora con líderes de opinión clave. No solo participas en conversaciones, sino que las inicias.
Lanza campañas específicas. Utiliza los anuncios de LinkedIn para llegar a los equipos de desarrollo empresarial del sector farmacéutico. Crea secuencias de divulgación personalizadas para los asistentes a conferencias. Dirígete a puestos específicos en empresas que se ajusten a tu perfil de cliente ideal.
Publique pruebas sólidas. Estudios de casos detallados, testimonios de clientes y notas de aplicación que muestren resultados reales. Para las empresas terapéuticas, esto podría ser presentaciones en conferencias o publicaciones revisadas por pares. Para las empresas de dispositivos, son datos clínicos preliminares o testimonios de usuarios.
Madura la presencia de tu empresa. Con un equipo más grande, la página de tu empresa ahora impulsa el conocimiento de la marca con estrategias de contenido diferenciadas. Crea contenido para la parte superior del embudo (por ejemplo, liderazgo intelectual), contenido para la parte media del embudo (por ejemplo, recursos educativos) y contenido para la parte inferior del embudo (por ejemplo, casos prácticos, demostraciones). Lanza campañas diferenciadas para la adquisición de talento, la generación de clientes potenciales y el conocimiento del producto. Empiece a colaborar con otras marcas y personas influyentes del sector. Los perfiles personales de su equipo ejecutivo deben amplificar los mensajes corporativos con perspectivas personales.
Serie B | ¿Cómo se impulsa un crecimiento predecible?
Tamaño del equipo: más de 50 personas.
Tu misión de marketing: impulsar un crecimiento predecible y establecer el dominio de la categoría.
El modelo de negocio está probado. Ahora se trata de crecer rápidamente, entrar en nuevos mercados y crear una marca reconocible. Para muchas empresas biotecnológicas, este es también el momento en el que se produce el lanzamiento comercial (especialmente en el caso de los dispositivos y los diagnósticos) o en el que los ensayos clínicos en fase avanzada comienzan a mostrar un potencial comercial real (terapéuticas).
Áreas de interés:
Marketing de rendimiento. Invierte en campañas multicanal que generen clientes potenciales cualificados a gran escala. Ahora dispones del presupuesto y los datos necesarios para saber qué es lo que funciona.
Marketing de clientes. Sus clientes actuales se convierten en su mayor activo de marketing. Historias de éxito periódicas, recursos de formación y comunidades de usuarios que muestran a los clientes potenciales lo que es posible. En biotecnología, un solo caso práctico de una institución prestigiosa vale más que una docena de anuncios.
Consistencia global de la marca. Tanto si alguien te descubre en una conferencia en Boston como si te encuentra a través de una búsqueda en Google en Londres, recibirá el mismo mensaje claro sobre quién eres y qué ofreces.
Optimización basada en datos. Utiliza análisis para perfeccionar las campañas y realizar un seguimiento del ROI; apuesta por lo que funciona y elimina lo que no da resultados.
Consejos para ahorrar tiempo en cada etapa
Crea contenido por lotes: dedica dos horas a escribir cuatro o cinco publicaciones para LinkedIn de una sola vez y luego prográmalas a lo largo del mes.
Reutiliza todo: convierte una presentación de conferencia en 3 entradas de blog, 5 actualizaciones de LinkedIn y un boletín informativo por correo electrónico.
Asóciese con publicaciones del sector para crear contenido conjunto. Ellos se encargan de la distribución y usted aporta su experiencia.
Reflexión final para fundadores, directores generales y directores de seguridad
A partir de nuestro trabajo con empresas emergentes de biotecnología en diferentes etapas y con distintos tipos de productos, esto es lo que sabemos con certeza: el marketing en biotecnología no se basa en campañas llamativas. Se basa en la credibilidad, la visibilidad y la confianza, y estas evolucionan con tu etapa de crecimiento.
Pre-Seed = Visibilidad y credibilidad
Semilla = Validación y posicionamiento
Serie A = Diferenciación y tracción
Serie B+ = Crecimiento y liderazgo
Al alinear tu estrategia de marketing con tu fase de financiación y desarrollo, no solo atraerás a los inversores y socios adecuados, sino que también generarás la visibilidad y credibilidad que te llevarán a superar el valle de la muerte y alcanzar una comercialización exitosa, sin arruinarte con tu presupuesto de marketing.
La ciencia te abre la puerta. El marketing mantiene esa puerta abierta el tiempo suficiente para que la ciencia demuestre su valía.
¿Hacia dónde ir desde aquí?
Crear una empresa biotecnológica ya es bastante difícil; el marketing no debería añadir más complejidad. Si desea recibir ayuda para desarrollar una estrategia de marketing adecuada a cada etapa que refuerce la credibilidad y acelere el crecimiento, puede explorar nuestro marco de estrategia de marketing para ver cómo ayudamos a los equipos a recorrer este camino de forma más eficaz.