Comunicação em Ciências da Vida: Colmatar a Lacuna de Confiança na Biotecnologia
Insights do Edelman Trust Barometer 2024
A quem se destina: Marketeers de biotecnologia, responsáveis de comunicação e fundadores científicos que procuram reforçar a confiança pública e a compreensão das suas inovações.
O que vai aprender: Como usar os principais insights do Edelman Trust Barometer 2024 para melhorar a forma como a sua empresa comunica ciência. Este artigo explora porque é que a confiança nos cientistas é alta, mas a compreensão é baixa, e o que pode fazer para colmatar essa lacuna com marketing mais claro, próximo e credível.
Todos os anos, o Edelman Trust Barometer fornece uma leitura global altamente credível sobre o estado da confiança nas instituições, sectores e inovação. Na Magma Science, acompanhamos sempre este relatório com particular atenção, não apenas porque mede perceções, mas porque revela expectativas emergentes. E no caso das empresas de biotecnologia e ciências da vida, essas expectativas estão a evoluir rapidamente.
O relatório de 2024 expõe um desalinhamento claro: a inovação avança a grande velocidade, mas a confiança pública na forma como essa inovação é introduzida não acompanha esse ritmo. 69% dos inquiridos afirmam que a inovação atual é mal gerida e não beneficia pessoas como eles.
No ano anterior, a Campaign for Science and Engineering chegou a uma conclusão semelhante: 61% das pessoas acreditam que a I&D não lhes traz benefícios diretos, ou sentem-se neutras ou inseguras quanto ao seu impacto.
Num mundo de aterragens de foguetões e descoberta científica impulsionada por IA, torna-se evidente: a ciência progride mais depressa do que a narrativa que a acompanha.
A questão coloca-se: os marketeers têm um papel na reconstrução da confiança na ciência e na inovação?
A nossa resposta é sim, e não apenas do ponto de vista reputacional. Há valor estratégico (e sim, também financeiro) em ser a voz científica mais credível do seu setor.
Vamos analisar três conclusões críticas do Edelman Trust Barometer 2024 e o que significam para o marketing das ciências da vida.
A Boa Notícia: A Ciência Continua a Ter Credibilidade
Os dados mostram que a base de confiança é sólida:
74% dos inquiridos a nível mundial confiam nos cientistas para comunicar a verdade sobre as novas tecnologias e inovações
77% acreditam que os cientistas devem ter um papel determinante na forma como essas inovações são introduzidas
As pessoas valorizam o rigor científico e querem ouvir diretamente da fonte.
A fundação é robusta. O problema não é a ciência, é a comunicação.
O Problema: Estamos a Falar Linguagens Diferentes
Aqui está o dado crítico: 45% dos inquiridos afirmam que os cientistas não sabem comunicar com pessoas como eles.
Isto não se trata de um problema de ciência, mas sim de comunicação. E, para as empresas, é um problema de marketing a resolver.
Os seus potenciais clientes, parceiros e investidores já confiam no rigor científico. Eles não estão a questionar se a sua investigação é válida. Estão a questionar se compreendem porque é que isso é importante para eles.
Recomendações Práticas de Marketing
1. Clarifique, não simplifique
O público não precisa de explicações “para crianças”, precisa de contexto. Líderes de BD, equipas de procurement e avaliadores científicos procuram compreender implicações, não apenas funcionalidades.
Ação: Criar conteúdos em camadas - sumários executivos para gestores, análises técnicas detalhadas para avaliadores científicos, e guias de implementação para utilizadores finais.
2. Transforme os seus cientistas em ativos estratégicos
Os seus laboratórios e departamentos de I&D têm uma credibilidade intrínseca. Os dados da Edelman mostram que 74% das pessoas confiam nos cientistas. É um ativo que deve ser usado de forma inteligente.
Ação: Desenvolva um programa de thought leadership que posicione os seus cientistas como vozes chave da indústria. Dê-lhes formação sobre disciplina da mensagem, mas deixe que os seus conhecimentos brilhem através de webinars, apresentações em conferências, artigos de opinião e contribuições para painéis técnicos.
3. Amplifique a validação pelos pares
A voz de "alguém como eu" tem tanto peso como a autoridade científica. Em biotecnologia, isso significa utilizar testemunhos de: colaboradores de investigação, parceiros clínicos e early adopters da tecnologia.
Ação: Utilizar a narração de histórias de investigadores que utilizam a sua plataforma, de clínicos que vêem resultados ou de parceiros que escolhem a sua tecnologia. Crie uma abordagem sistemática para captar e partilhar histórias de colegas. Deixe que eles transmitam a sua mensagem pelas suas próprias palavras.
4. Mostre o processo, não apenas os resultados
A confiança deriva da transparência sobre o processo, não apenas sobre os resultados. Numa indústria em que a aprovação regulamentar e a segurança são fundamentais, a sua metodologia é uma vantagem competitiva.
Ação: Partilhe o seu processo de verificação - conselhos de revisão científica, colaborações regulamentares, protocolos de validação. Torne visível a sua diligência. É um sinal de confiança que ressoa com compradores avessos ao risco.
5. Facilite descoberta e diálogo
Os seus compradores estão a fazer o trabalho de casa antes de falarem com as vendas. Certifique-se de que o seu conteúdo é fácil de encontrar, navegar e compreender.
Ação: Auditar a sua arquitetura de conteúdos. Um vice-presidente de I&D consegue encontrar a validação técnica de que necessita? Uma equipa de compras consegue compreender as suas vantagens competitivas? Otimize a pesquisa com conteúdos baseados em perguntas, explicações em múltiplos níveis de profundidade e uma experiência de utilizador que incentive a exploração.
A Estratégia de Crescimento Oculta na Confiança
Não se trata apenas de gestão da reputação. A confiança tem impacto direto em variáveis estratégicas:
Recrutamento para ensaios clínicos (essencial para calendário e orçamento)
Taxas de adoção de tecnológica (impacto direto em receita)
Confiança dos investidores (a reserva de financiamento)
Oportunidades de parceria (o multiplicador de crescimento)
Próximos Passos
Audite as suas mensagens atuais em função dos factores de confiança: clareza, autoridade científica, validação por pares, transparência de processos.
Identifique as vozes internas mais credíveis e desenvolva um plano para as tornar mais visíveis.
Mapeie a sua jornada de compra e garanta a existência de conteúdos geradores de confiança em cada momento.
Crie loops de feedback para avaliar como o seu mercado interpreta a sua comunicação.
As empresas de biotecnologia que vencerem na próxima década não terão apenas a melhor ciência, terão a ciência mais fiável. E a confiança, ao contrário das descobertas revolucionárias, é algo que se pode construir ativamente com a estratégia correta de marketing das ciências da vida.
A sua inovação merece um público que acredite nela. Está na altura de construir essa confiança.
Fontes:
Instituto Edelman Trust. (2024). Barómetro de Confiança Edelman 2024. Recuperado de https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer