Comunicación sobre ciencias de la vida: Cerrar la brecha de confianza en biotecnología
Datos del Barómetro Edelman de la Confianza 2024
A quién va dirigido: Comercializadores de biotecnología, responsables de comunicación y fundadores científicos que deseen reforzar la confianza del público y la comprensión de sus innovaciones.
Lo que aprenderá: Cómo utilizar los datos clave del Barómetro de Confianza Edelman 2024 para mejorar la forma en que su empresa comunica la ciencia. Este artículo explora por qué la confianza en los científicos es alta, pero la comprensión es baja, y lo que puede hacer para cerrar esa brecha a través de un marketing más inteligente y cercano.
Cada año, el Barómetro Edelman de la Confianza ofrece un pulso mundialmente respetado sobre la confianza en instituciones, industrias e innovación. En Magma Science, esperamos con impaciencia su publicación porque no se limita a rastrear el sentimiento, sino que descubre las expectativas. Y para las empresas de biotecnología y ciencias de la vida, esas expectativas están cambiando rápidamente.
El informe 2024 pone de manifiesto una desconexión: la innovación se acelera, pero la confianza de los ciudadanos en cómo se presenta al público no sigue el mismo ritmo. El 69 % de los encuestados afirma que la innovación actual está mal gestionada y no beneficia a personas como ellos.
El año anterior, la Campaña para la Ciencia y la Ingeniería llegó a una conclusión similar: el 61% de las personas creen que la I+D no les beneficia o se sienten neutrales o inseguros sobre su impacto.
En un mundo de aterrizajes de cohetes y descubrimientos posibilitados por la inteligencia artificial, está claro: la ciencia avanza más rápido que la historia que se cuenta a su alrededor.
Así que la pregunta es: ¿tienen los profesionales del marketing algún papel que desempeñar en la recuperación de la confianza en la ciencia y la innovación?
Nosotros diríamos que sí, y no sólo desde el punto de vista de la reputación. Hay valor estratégico (y sí, ingresos) en ser la voz científica más fiable en su campo.
Analicemos tres conclusiones fundamentales del Barómetro de Confianza Edelman 2024 y lo que significan para el marketing de las ciencias de la vida. marketing de las ciencias de la vida.
Las buenas noticias: La ciencia aún tiene credibilidad
Los datos muestran que los cimientos de la confianza son sólidos:
El 74% de los encuestados de todo el mundo confía en que los científicos digan la verdad sobre las nuevas innovaciones y tecnologías
El 77% cree que los científicos deberían tener un papel importante en la gestión de cómo se introducen esas innovaciones
La gente respeta el rigor científico y quiere conocer la fuente
Los cimientos son sólidos. La gente cree en lo que hacemos.
El problema: hablamos idiomas distintos
El 45% de los encuestados afirma que los científicos no saben cómo comunicarse con personas como ellos.
No es un problema científico, sino de comunicación. Y eso hace que sea tu problema a resolver.
Sus clientes potenciales, socios e inversores ya creen en el rigor científico. No se preguntan si su investigación es válida. Lo que se preguntan es si eres capaz de explicarles por qué es importante para ellos.
Consejos prácticos de marketing
1. Clarificar, no simplificar
Su público no necesita explicaciones de parvulario, sino contexto. Los responsables de desarrollo de negocio y los equipos de compras son compradores sofisticados que quieren entender las implicaciones, no solo las características.
Acción: Crear niveles de contenido: resúmenes ejecutivos para los responsables de la toma de decisiones, profundizaciones técnicas para los evaluadores científicos y guías de aplicación para los usuarios finales. Todos ellos con la misma pregunta clave: "¿Qué significa esto para mi negocio?".
2. Convierta a sus científicos en activos estratégicos
Sus laboratorios y departamentos de I+D tienen credibilidad incorporada. Los datos de Edelman muestran que el 74% de la gente confía en los científicos. Utilice esa confianza estratégicamente.
Acción: Desarrolle un programa de liderazgo intelectual que sitúe a sus científicos clave como portavoces del sector. Fórmelos en la disciplina del mensaje, pero deje que su experiencia brille a través de seminarios web, presentaciones en conferencias y funciones de asesoramiento.
3. Ampliar la validación entre iguales
"Alguien como yo" tiene tanto peso como la autoridad científica. En biotecnología, eso significa aprovechar las voces de su ecosistema: colaboradores de investigación, socios clínicos y primeros usuarios.
Acción: Utilice las historias de los investigadores que utilizan su plataforma, de los médicos que ven resultados o de los socios que eligen su tecnología. Desarrolle un enfoque sistemático para captar y compartir las historias de sus colegas. Deja que transmitan tu mensaje con sus propias palabras.
4. Muestre su trabajo
La confianza procede de la transparencia sobre el proceso, no sólo sobre los resultados. En un sector en el que la aprobación normativa y la seguridad son primordiales, su metodología es una ventaja competitiva.
Acción: Comparta su proceso de investigación: comités de revisión científica, colaboraciones reguladoras, protocolos de validación. Haga visible su diligencia debida. Es una señal de confianza que resuena entre los compradores preocupados por el riesgo.
5. Diseño para el descubrimiento y el diálogo
Sus compradores hacen los deberes antes de hablar con ventas. Asegúrate de que puedan encontrar y entender lo que buscan.
Acción: Audite su arquitectura de contenidos. ¿Puede un vicepresidente de I+D encontrar la validación técnica que necesita? ¿Puede un equipo de compras entender sus ventajas competitivas? Optimice la búsqueda con contenidos basados en preguntas, explicaciones por capas y una experiencia de usuario que fomente una exploración más profunda y la retroalimentación.
La estrategia de crecimiento oculta en la confianza
No se trata sólo de la gestión de la reputación. La confianza repercute en:
Inscripción en ensayos clínicos (fundamental para su calendario y presupuesto)
Índices de adopción de tecnología (su motor de ingresos)
Confianza de los inversores (su canal de financiación)
Oportunidades de asociación (su multiplicador de crecimiento)
Sus próximos pasos
Evalúe sus mensajes actuales en relación con los factores de confianza: claridad, autoridad científica, validación por pares y transparencia del proceso.
Identifique sus voces internas más creíbles y desarrolle un plan para hacerlas más visibles.
Trace el recorrido del comprador y asegúrese de que en cada etapa exista contenido que genere confianza.
Cree circuitos de retroalimentación para comprendercómo percibe su mercado sus esfuerzos de comunicación.
Las empresas biotecnológicas que triunfen en la próxima década no sólo tendrán la mejor ciencia, sino también la ciencia más fiable. Y la confianza, a diferencia de los descubrimientos revolucionarios, es algo que se puede construir activamente con la estrategia de marketing de ciencias de la vida adecuada.
Su innovación merece un público que crea en ella. Es hora de construir esa creencia.
Fuentes:
Instituto Edelman de Confianza. (2024). Barómetro Edelman de la Confianza 2024. Obtenido de https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer