Communication sur les sciences de la vie : Combler le fossé de confiance dans le domaine de la biotechnologie
Aperçu du baromètre de confiance Edelman 2024
À qui s'adresse-t-il ? Les spécialistes du marketing en biotechnologie, les responsables de la communication et les fondateurs scientifiques qui cherchent à renforcer la confiance du public et la compréhension de leurs innovations.
Ce que vous apprendrez : Comment utiliser les informations clés du Baromètre de confiance Edelman 2024 pour améliorer la façon dont votre entreprise communique sur la science. Cet article explique pourquoi la confiance dans les scientifiques est élevée, mais la compréhension faible, et ce que vous pouvez faire pour combler ce fossé grâce à un marketing plus intelligent et plus compréhensible.
Chaque année, le baromètre Edelman Trust permet de prendre le pouls de la confiance dans les institutions, les secteurs d'activité et l'innovation. Chez Magma Science, nous attendons avec impatience la publication de ce baromètre, car il ne se contente pas de mesurer les sentiments, il révèle aussi les attentes. Et pour les entreprises des sciences de la vie et de la biotechnologie, ces attentes évoluent rapidement.
Le rapport 2024 met en évidence un décalage : l'innovation s'accélère, mais la confiance du public dans la manière dont elle lui est présentée ne suit pas. 69 % des personnes interrogées affirment que l'innovation est aujourd'hui mal gérée et qu'elle ne profite pas aux gens comme eux.
L'année précédente, la Campagne pour la science et l'ingénierie était parvenue à une conclusion similaire : 61 % des gens pensent que la R&D ne leur apporte rien ou se sentent neutres ou incertains quant à son impact.
Dans un monde où les fusées atterrissent et où l'IA permet de faire des découvertes, il est clair que la science évolue plus vite que l'histoire qui en est faite.
La question est donc la suivante : les spécialistes du marketing ont-ils un rôle à jouer pour rétablir la confiance dans la science et l'innovation ?
Nous dirions que oui, et pas seulement du point de vue de la réputation. Il y a une valeur stratégique (et oui, des revenus) à être la voix scientifique la plus fiable dans votre domaine.
Décortiquons trois résultats essentiels du baromètre de confiance Edelman 2024 et ce qu'ils signifient pour le marketing des sciences de la vie. marketing des sciences de la vie.
La bonne nouvelle : La science a encore pignon sur rue
Les données montrent que le fondement de la confiance est solide :
74 % des personnes interrogées dans le monde font confiance aux scientifiques pour dire la vérité sur les nouvelles innovations et technologies
77 % pensent que les scientifiques devraient jouer un rôle important dans la gestion de l'introduction de ces innovations.
Les gens respectent la rigueur scientifique et veulent connaître la source.
Les fondations sont solides. Les gens croient en ce que nous faisons.
Le problème : nous parlons des langues différentes
Voici le clou du spectacle : 45 % des personnes interrogées déclarent que les scientifiques ne savent pas comment communiquer avec des personnes comme elles.
Il ne s'agit pas d'un problème scientifique, mais d'un problème de communication. C'est donc à vous de le résoudre.
Vos prospects, partenaires et investisseurs croient déjà en la rigueur scientifique. Ils ne se demandent pas si vos recherches sont valables. Ils se demandent si vous pouvez leur expliquer pourquoi elle est importante pour eux.
Des enseignements pratiques en matière de marketing
1. Clarifier, ne pas simplifier
Votre public n'a pas besoin d'explications dignes d'un jardin d'enfants, il a besoin de contexte. Les responsables du développement commercial et les équipes chargées des achats sont des acheteurs avertis qui veulent comprendre les implications, et pas seulement les caractéristiques.
Action à entreprendre: Créer des couches de contenu - des résumés exécutifs pour les décideurs, des approfondissements techniques pour les évaluateurs scientifiques et des guides de mise en œuvre pour les utilisateurs finaux. Tous répondent à la même question centrale : "Qu'est-ce que cela signifie pour mon entreprise ?"
2. Faire de vos scientifiques des atouts stratégiques
Vous disposez d'une crédibilité intrinsèque au sein de vos laboratoires et de vos départements de recherche et développement. Les données d'Edelman montrent que 74 % des gens font confiance aux scientifiques. Utilisez cette confiance de manière stratégique.
Action à entreprendre: Développez un programme de leadership éclairé qui positionne vos scientifiques clés en tant que porte-parole de l'industrie. Formez-les à la discipline du message, mais laissez leur expertise s'exprimer par le biais de webinaires, de présentations lors de conférences et de rôles consultatifs.
3. Amplifier la validation par les pairs
L'expression "quelqu'un comme moi" a autant de poids que l'autorité scientifique. Dans le domaine de la biotechnologie, cela signifie qu'il faut s'appuyer sur les voix de votre écosystème : collaborateurs de recherche, partenaires cliniques et premiers utilisateurs.
Action à entreprendre: Utilisez les récits des chercheurs qui utilisent votre plateforme, des cliniciens qui obtiennent des résultats ou des partenaires qui choisissent votre technologie. Élaborez une approche systématique pour recueillir et partager les récits des pairs. Laissez-les transmettre votre message avec leurs propres mots.
4. Montrez votre travail
La confiance naît de la transparence des processus, et pas seulement des résultats. Dans un secteur où l'approbation réglementaire et la sécurité sont primordiales, votre méthodologie est un avantage concurrentiel.
Mesure à prendre: Partagez votre processus d'approbation - comités d'examen scientifique, collaborations réglementaires, protocoles de validation. Faites en sorte que votre diligence raisonnable soit visible. C'est un signal de confiance qui trouve un écho auprès des acheteurs soucieux du risque.
5. Conception pour la découverte et le dialogue
Vos acheteurs font leurs devoirs avant même de s'adresser au service des ventes. Assurez-vous qu'ils puissent trouver et comprendre ce qu'ils recherchent.
Action à entreprendre: Vérifier l'architecture de votre contenu. Un vice-président de la R&D peut-il trouver la validation technique dont il a besoin ? L'équipe chargée des achats peut-elle comprendre vos avantages concurrentiels ? Optimisez la recherche avec un contenu basé sur des questions, des explications en couches et une interface utilisateur qui encourage une exploration plus approfondie et un retour d'information.
La stratégie de croissance cachée dans la confiance
Il ne s'agit pas seulement de la gestion de la réputation. La confiance a un impact sur :
Inscription à un essai clinique (essentiel pour votre calendrier et votre budget)
Taux d'adoption des technologies (votre moteur de revenus)
Confiance des investisseurs (votre pipeline de financement)
Possibilités de partenariat (votre multiplicateur de croissance)
Vos prochaines étapes
Vérifiez votre message actuel par rapport aux facteurs de confiance : clarté, autorité scientifique, validation par les pairs, transparence du processus.
Identifiez les voix internes les plus crédibles et élaborez un plan pour les rendre plus visibles.
Dressez la carte de votre parcours d'acheteur et veillez à ce qu'un contenu de confiance soit disponible à chaque étape.
Créez des boucles de rétroaction pour comprendrecomment votre marché perçoit vos efforts de communication.
Les entreprises de biotechnologie qui gagneront au cours de la prochaine décennie n'auront pas seulement la meilleure science, elles auront aussi la science la plus fiable. Et la confiance, contrairement aux découvertes révolutionnaires, est quelque chose que vous pouvez activement construire avec la bonne stratégie de marketing des sciences de la vie.
Votre innovation mérite un public qui y croit. Il est temps de construire cette conviction.
Sources :
Edelman Trust Institute. (2024). 2024 Edelman Trust Barometer. Extrait de https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer