Falar a Língua do Seu Cliente: Uma Estratégia de Crescimento para Empresas de Life Science
A quem se destina: Profissionais de marketing de biotecnologia que procuram estabelecer uma melhor ligação com os seus públicos.
O que vai aprender: Como ajustar a sua mensagem de modo a refletir o que realmente interessa aos seus clientes e porque é que isso pode impulsionar o crescimento. Este blogue explica como passar de uma linguagem técnica de dentro para fora para uma comunicação centrada no público, que cria confiança e impulsiona a ação.
Se trabalha na área da biotecnologia, já conhece esta realidade: ciência brilhante, por si só, não conquista o mercado.
Tenho visto demasiadas empresas inovadoras de Life Science com dificuldades em gerar tração. Não porque a sua tecnologia não seja revolucionária, mas porque os potenciais clientes simplesmente não compreendem o que fazem ou porque é que isso é importante.
Se é responsável de desenvolvimento de negócio ou gestor de marketing neste setor, encontra-se entre dois mundos: traduzir ciência complexa em mensagens apelativas que gerem resultados concretos. Vamos ver porque é que a linguagem é mais importante do que imagina e que medidas práticas pode tomar para transformar a comunicação numa vantagem competitiva.
Porque é que a Clareza Ganha Sempre ao Jargão Técnico
A dura realidade? Os seus potenciais clientes estão saturados de conteúdos técnicos de todos os fornecedores de biotecnologia que competem pela sua atenção.
Quando todos se dizem "inovadores" e "vanguardistas", falar torna-se claramente o seu superpoder. Veja porque é que a clareza vence:
Diferentes decisores têm prioridades diferentes. O seu público pode incluir cientistas, equipas de compras, executivos de topo, clínicos, etc. A sua proposta de valor precisa de falar a linguagem de cada um.
As decisões não são tomadas apenas com base no mérito científico. Mesmo as compras altamente técnicas são influenciadas pela facilidade com que alguém consegue explicar o valor da sua solução dentro da organização.
Tem segundos, não minutos. Em 10 a 15 segundos, a maioria dos visitantes decide se continua ou abandona a página. A linguagem complexa estende o prazo de decisão, e não a seu favor.
Importa esclarecer: isto não significa simplificar em demasia a ciência.Significa aplicar comunicação estratégica, que mantém a credibilidade científica enquanto elimina complexidade desnecessária. Por outras palavras, descreva o seu trabalho em termos de resultados para o cliente e não apenas em termos de tecnologia.
A Vantagem Multilingue: Como a Tradução Impulsiona a Geração de Leads
Se os mercados internacionais fazem parte da sua estratégia de crescimento, ter um site multilingue não é apenas algo bom de ter, é essencial. Eis porquê:
Estudo de caso
Uma empresa norte-americana de reagentes laboratoriais descobriu que um terço do tráfego do seu website provinha da América do Sul, apesar de não ter presença física na região. Mais importante ainda, 25% dos leads qualificados vinham das versões em português e espanhol do site.
Os números falam por si:
A palavra-chave “ELISA Kit” em inglês para os EUA custa 4,84 dólares por clique.
Em espanhol (México) “Kit de ELISA”, os custos descem para 0,86 dólares.
Em português (Brasil), “Kit ELISA”, custa 0,81 dólares.
Mas o impacto vai muito além da simples redução de custos.
Visibilidade em motores de busca. Até mesmo os públicos técnicos pesquisam primeiro na sua língua materna. Sem conteúdo localizado, a sua empresa é invisível nesses mercados.
A confiança está ligada à familiaridade. A utilização de linguagem culturalmente relevante pode reduzir o risco percebido em transações online, aumentando a confiança e a satisfação do consumidor (Alcántara-Pilar et al., 2016).
Parcerias globais dependem da acessibilidade. A sua capacidade de localizar conteúdo demonstra empenho em colaborar com diferentes mercados.
O resultado? Menor custo de aquisição de cliente e taxas de conversão mais altas em mercados que os seus concorrentes podem estar a ignorar.
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Quatro Passos para Alinhar a Sua Mensagem com as Expectativas do Cliente
Pronto para tirar mais proveito da sua comunicação? Aqui está uma abordagem prática.
1.º Mapeie os Seus Públicos-Alvo
Antes de escrever uma única linha, segmente os públicos com base em:
Função (científica, clínica, comercial, investidor)
Região (línguas, contexto cultural)
Etapa da jornada de compra (consciência, avaliação, decisão)
Este exercício revela quais são as principais dores de cada segmento e qual a linguagem que utilizam para os descrever.
2.º Transforme Funcionalidades em Resultados
Em vez de:
“Fornecemos reagentes para teste de endotoxinas com elevada pureza para fluxos de trabalho de controlo de qualidade.”
Experimente:
"Ajudamos as equipas de controlo de qualidade a detetar endotoxinas com maior rapidez e precisaõ, para que possam lançar produtos com confiança e cumprir os prazos regulatórios sem atrasos."
3.º Invista em Localização Profissional
O Google Translate pode funcionar para as suas férias, mas não para o seu negócio. Trabalhe com tradutores especializados em Life Science para:
Manter a consistência da voz da sua marca em todos os idiomas
Adaptar os conteúdos ao contexto regulatório de cada país
O custo da tradução profissional é muito inferior ao custo de mal compreendido em mercados internacionais.
4.º Teste e Otimize com Base em Dados
Utilize analytics, mapas de calor e métricas de interação para ver como diferentes públicos reagem ao seu conteúdo. Preste especial atenção a:
Onde os visitantes abandonam a página
Que mensagens geram mais envolvimento
Como o comportamento difere entre regiões
Por isso, ajuste a sua mensagem com base em evidências, não em suposições.
Como alinhar a sua mensagem com as expectativas do cliente
Conclusão: A Linguagem Como Ativo Estratégico
Num setor onde todos afirmam ter excelência científica, é a forma como comunica essa excelência que o diferencia.
As empresas de biotecnologia mais bem-sucedidas não se limitam a explicar a sua ciência, como também a ligam aos resultados dos clientes, numa linguagem que ressoa, seja em inglês, alemão, mandarim ou espanhol.
Se está pronto para transformar a linguagem num ativo estratégico para o crescimento da sua empresa, comece por perguntar: "O nosso cliente ideal perceberia de imediato o que fazemos e por que razão isso é relevante para ele?". Se a resposta não for um "sim" confiante, há trabalho a fazer e vantagem competitiva a conquistar.
Referências:
Alcántara-Pilar, J. M., del Barrio-García, S., Porcu, L., & Crespo-Almendros, E. (2016). The Moderating Role of Language in the Relationship Between Perceived Risk, Perceived Usability, and Satisfaction Online (pp. 177–181). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-29877-1_39