Simplificar a comunicação científica: Como traduzir a sua ciência em mensagens que realmente funcionam
A quem se destina: Líderes de desenvolvimento de negócios, diretores de marketing e fundadores de empresas de biotecnologia que têm dificuldade em explicar a ciência sem perder o seu público.
O que vai aprender: Esta publicação ajuda-o a colmatar a lacuna entre o brilhantismo científico e a compreensão do mundo real. Aprenda uma abordagem comprovada de mensagens em três níveis que o ajuda a falar com clareza sem emburrecer as coisas. Trata-se de dizer as coisas certas às pessoas certas no momento certo.
Tem uma ciência inovadora. A sua equipa é brilhante. Os seus dados são sólidos. Então, porque é que toda a gente parece confusa quando explica o que faz?
Se é um líder de BD ou gestor de marketing numa empresa de biotecnologia, provavelmente já assistiu a inúmeras reuniões em que os seus brilhantes cientistas explicam o seu trabalho a investidores, parceiros ou clientes, apenas para ver os olhos ficarem vidrados no terceiro diapositivo.
A questão é a seguinte: a sua ciência não é o problema. A sua mensagem é que é.
O verdadeiro desafio: cada pessoa precisa de informações diferentes
Quando o seu CEO lhe pede para "simplificar", não está errado, mas não está a ser suficientemente específico. O verdadeiro problema não é o facto de a sua mensagem ser demasiado complexa. É que está a tentar usar a mesma mensagem para todos.
Os seus investidores não precisam de compreender o seu mecanismo de dobragem de proteínas. Eles precisam de compreender a sua oportunidade de mercado.
Os seus parceiros do sector farmacêutico não querem saber do seu último artigo da Nature. Preocupam-se com a forma como os vai ajudar a avançar mais depressa e mais barato.
A equipa de compras do seu hospital não quer uma aula de bioquímica. Eles querem saber se a sua solução lhes vai poupar tempo e dinheiro.
Públicos diferentes precisam de informações diferentes, mas todos precisam de perceber porque é que é importante.
Pare de pensar demais: a abordagem em três camadas
Em vez de criar uma mensagem "perfeita" que tente servir toda a gente, construa três camadas:
Camada 1: O gancho (10 segundos)
Este é o seu título, o resumo do LinkedIn, a abertura do seu elevator pitch. Deve responder: "O que é que faz e porque é que me devo interessar?"
Mau: "Utilizamos algoritmos avançados de aprendizagem automática para otimizar os fluxos de trabalho de descoberta de anticorpos através de métodos computacionais próprios."
Melhor: "Ajudamos as empresas de biotecnologia a encontrar os anticorpos certos 5 vezes mais depressa do que os métodos tradicionais".
Camada 2: A ponte (30 segundos)
Isto liga o seu gancho à sua credibilidade. Dê nome à sua tecnologia, mencione o seu mercado-alvo, dê dicas sobre os seus pontos de prova.
Exemplo: "A nossa plataforma de IA analisa milhões de sequências de anticorpos para prever quais os que funcionarão melhor para alvos específicos. Já ajudámos três empresas de biotecnologia a reduzir os seus prazos de descoberta de 18 meses para 3 meses."
Camada 3: O mergulho profundo (tudo o resto)
É aqui que se encontram os seus documentos técnicos, estudos de casos, blogues técnicos e apresentações detalhadas. A maioria das pessoas não vai chegar aqui e não há problema.
O que cada público quer realmente ouvir
Vamos ser específicos sobre o que é importante para as suas principais partes interessadas.
Os investidores querem:
Dimensão e oportunidade do mercado
Prova de tração (clientes, parcerias, receitas)
Vantagem competitiva defensável
Credibilidade e historial da equipa
Os clientes/parceiros querem:
Como é que vai tornar o seu desenvolvimento mais rápido ou mais barato
Dados de validação de estudos reais
Escalabilidade e fiabilidade
Clareza do percurso regulamentar
As equipas de aprovisionamento querem:
ROI e poupança de custos
Calendário de execução
Requisitos de apoio e formação
Integração com sistemas existentes
As equipas internas querem:
Proposta de valor clara que podem explicar
Posicionamento competitivo
Histórias de sucesso de clientes
Validação técnica
A regra da tradução visual
A maioria das empresas de biotecnologia engana-se: os seus recursos visuais devem esclarecer, não impressionar.
Deixe de criar diagramas complexos que demonstram a sua inteligência. Comece a criar diagramas simples que mostrem como a sua solução funciona e porque é importante.
Em vez de: Um diagrama detalhado da via molecular com 47 setas e 12 cores diferentes
Experimentar: Uma simples comparação antes/depois mostrando "Método tradicional: 18 meses" vs "O nosso método: 3 meses"
Em vez de: Um gráfico de fluxo de trabalho complexo com todos os passos possíveis
Experimentar: Um processo em três etapas que mostra "Entrada → A nossa plataforma → Saída"
As três palavras que matam a sua mensagem
"Inovador" - Toda a gente diz isto. Mostre, não diga.
"Revolucionário" - A menos que esteja literalmente a mudar tudo, não está.
"Proprietário" - Isto não significa nada para os clientes. O que lhes interessa são os resultados.
Em vez disso, utilize uma linguagem específica e mensurável:
"Descoberta 5x mais rápida"
"Redução de 50% nas experiências falhadas"
"Validado em 3 ensaios clínicos"
Teste antes de lançar
Antes de publicar aquela página inicial, enviar aquela apresentação ou lançar aquela campanha, faça isto:
O teste do colega: Peça a alguém de fora do seu departamento para ler a sua mensagem e explicar o que faz. Se não conseguirem, reescreva-a.
O teste das partes interessadas: Mostre as suas mensagens a clientes, investidores ou parceiros reais. Pergunte: "Isto aborda a sua principal preocupação em trabalhar connosco?"
O teste de atenção: Verificar onde é que as pessoas param de ler/rolar. Se for antes da sua proposta de valor, está a enterrar a pista.
A sua mensagem deve tornar-se mais forte, não mais longa
Eis a verdade contra-intuitiva: quanto mais complexa for a sua ciência, mais simples deve ser a sua mensagem inicial.
A sua descoberta revolucionária merece ser compreendida. A sua plataforma inovadora merece encontrar os parceiros certos. A sua equipa brilhante merece que o seu trabalho tenha impacto.
Mas nada disso acontece se as pessoas não conseguirem compreender rapidamente o que faz e porque é que isso é importante para elas.
Comece com clareza. Crie confiança através da simplicidade. Em seguida, forneça a profundidade técnica quando eles estiverem prontos para isso.
A sua ciência já está a mudar o mundo. Agora certifique-se de que a sua mensagem também o pode fazer.
Referências:
Hutchins JA. ADAPTAR AS COMUNICAÇÕES CIENTÍFICAS AO PÚBLICO E À NARRATIVA DA INVESTIGAÇÃO. Curr Protoc Essent Lab Tech. 2020 Jun;20(1):e40. Doi: 10.1002/cpet.40. Epub 2020 Jan 24. PMID: 33072243; PMCID: PMC7566313.
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