Comunicação em Ciências da Vida: A Colmatar a Lacuna de Confiança na Biotecnologia
Insights do Edelman Trust Barometer 2024
A quem se destina: Marketeers de biotecnologia, responsáveis de comunicação e fundadores científicos que procuram reforçar a confiança pública e a compreensão das suas inovações.
O que vai aprender: Como usar os principais insights do Edelman Trust Barometer 2024 para melhorar a forma como a sua empresa comunica ciência. Este artigo explora porque é que a confiança nos cientistas é alta, mas a compreensão é baixa — e o que pode fazer para colmatar essa lacuna com marketing mais claro, próximo e credível.
Todos os anos, o Barómetro de Confiança da Edelman oferece uma verificação de pulso globalmente respeitada sobre a confiança, em instituições, indústrias e inovação. Na Magma Science, aguardamos ansiosamente a sua publicação, porque não se limita a seguir o sentimento, mas revela as expectativas. E para as empresas de ciências da vida e biotecnologia, essas expectativas estão a mudar rapidamente.
O relatório de 2024 destaca uma desconexão: a inovação está a acelerar, mas a confiança pública na forma como é introduzida não acompanha o ritmo. 69% dos inquiridos dizem que a inovação atual é mal gerida e não beneficia pessoas como eles.
No ano anterior, a Campanha para a Ciência e a Engenharia chegou a uma conclusão semelhante: 61% das pessoas acreditam que a I&D não as beneficia ou sentem-se neutras ou inseguras quanto ao seu impacto.
Num mundo de aterragens de foguetões e descobertas potenciadas por IA, é claro: a ciência está a avançar mais rápido do que a história que se conta à sua volta.
A questão é: terão os marketeers um papel a desempenhar na restauração da confiança na ciência e inovação?
Nós diríamos que sim, e não apenas do ponto de vista da reputação. Há um valor estratégico (e, sim, receitas) em ser a voz científica mais fiável na sua área.
Vamos analisar três conclusões críticas do Barómetro de Confiança Edelman 2024 e o que significam para marketing das ciências da vida.
A Boa Notícia: A Ciência Continua a Ter Credibilidade
Os dados mostram que a base de confiança é forte:
74% dos inquiridos a nível mundial confiam nos cientistas para dizerem a verdade sobre as novas inovações e tecnologias
77% acreditam que os cientistas devem ter um papel importante na gestão da forma como essas inovações são introduzidas
As pessoas respeitam o rigor científico e querem ouvir a fonte
A base é sólida. As pessoas acreditam no que fazemos.
O Problema: Falamos Linguagens Diferentes
Aqui está o desafio: 45% dos inquiridos dizem que os cientistas não sabem como comunicar com pessoas como eles.
Não se trata de um problema científico, mas sim de um problema de comunicação. E, para as empresas, é um problema de marketing a resolver.
Os seus potenciais clientes, parceiros e investidores já acreditam no rigor científico. Eles não estão a questionar se a sua investigação é válida. Estão a questionar se consegue explicar porque é que é importante para eles.
Recomendações Práticas de Marketing
1. Clarifique, não simplifique
O público não precisa de explicações “para crianças”, precisa de contexto. Decisores de negócio e procurement querem perceber implicações, não apenas funcionalidades.
Item de ação: Criar camadas de conteúdos - resumos executivos para gestores, análises técnicas para avaliadores científicos, e guias de implementação para utilizadores finais.
2. Transforme os seus cientistas em ativos estratégicos
Os seus laboratórios e departamentos de I&D têm uma credibilidade intrínseca. Os dados da Edelman mostram que 74% das pessoas confiam nos cientistas. Utilize essa confiança de forma estratégica.
Item de ação: Desenvolva um programa de liderança de ideias que posicione os seus principais cientistas como vozes da indústria. Dê-lhes formação sobre a disciplina da mensagem, mas deixe que os seus conhecimentos brilhem através de webinars, apresentações em conferências e funções consultivas.
3. Amplifique a validação pelos pares
"Alguém como eu" tem tanto peso como a autoridade científica. Na biotecnologia, isso significa aproveitar as vozes do seu ecossistema: colaboradores de investigação, parceiros clínicos e adoptantes iniciais.
Item de ação: Utilizar a narração de histórias de investigadores que utilizam a sua plataforma, de clínicos que vêem resultados ou de parceiros que escolhem a sua tecnologia. Crie uma abordagem sistemática para captar e partilhar histórias de colegas. Deixe que eles transmitam a sua mensagem pelas suas próprias palavras.
4. Mostre o processo, não apenas os resultados
A confiança vem da transparência sobre o processo, não apenas sobre os resultados. Numa indústria em que a aprovação regulamentar e a segurança são fundamentais, a sua metodologia é uma vantagem competitiva.
Item de ação: Partilhe o seu processo de verificação - conselhos de revisão científica, colaborações regulamentares, protocolos de validação. Torne visível a sua diligência devida. É um sinal de confiança que ressoa com compradores conscientes do risco.
5. Facilite descoberta e diálogo
Os seus compradores estão a fazer o trabalho de casa antes de falarem com as vendas. Certifique-se de que conseguem encontrar e compreender o que estão à procura.
Item de ação: Auditar a sua arquitetura de conteúdos. Um vice-presidente de I&D consegue encontrar a validação técnica de que necessita? Uma equipa de compras consegue compreender as suas vantagens competitivas? Optimize a pesquisa com conteúdos baseados em perguntas, explicações em camadas e uma experiência de utilizador que incentive uma exploração e um feedback mais profundos.
A Estratégia de Crescimento Oculta na Confiança
Não se trata apenas de gestão da reputação. A confiança impacta diretamente:
Recrutamento para ensaios clínicos (essencial para o seu calendário e orçamento)
Taxas de adoção de tecnológica (o seu motor de receitas)
Confiança dos investidores (a sua reserva de financiamento)
Oportunidades de parceria (o seu multiplicador de crescimento)
Os seus próximos passos
Audite as suas mensagens actuais em função dos factores de confiança: clareza, autoridade científica, validação pelos pares, transparência do processo.
Identifique as suas vozes internas mais credíveis e desenvolva um plano para as tornar mais visíveis.
Mapeie o seu percurso de comprador e garanta a existência de conteúdos geradores de confiança em todas as fases.
Crie ciclos de feedback para compreendera forma como o seu mercado percepciona os seus esforços de comunicação.
As empresas de biotecnologia que vencerem na próxima década não terão apenas a melhor ciência, terão a ciência mais fiável. E a confiança, ao contrário das descobertas revolucionárias, é algo que se pode construir ativamente com a estratégia correta de marketing das ciências da vida.
A sua inovação merece um público que acredite nela. Está na hora de construir essa confiança.
Fontes:
Instituto Edelman Trust. (2024). Barómetro de Confiança Edelman 2024. Recuperado de https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer