Comunicação no domínio das ciências da vida: Colmatar o fosso de confiança na biotecnologia
Informações sobre o Barómetro de Confiança da Edelman de 2024
A quem se destina: Profissionais de marketing de biotecnologia, responsáveis pela comunicação e fundadores científicos que procuram reforçar a confiança do público e a compreensão das suas inovações.
O que vai aprender: Como utilizar as principais informações do Barómetro de Confiança da Edelman de 2024 para melhorar a forma como a sua empresa comunica a ciência. Este post explora a razão pela qual a confiança nos cientistas é elevada, mas a compreensão é baixa, e o que pode fazer para colmatar essa lacuna através de um marketing mais inteligente e relacionável.
Todos os anos, o Barómetro de Confiança da Edelman oferece uma verificação de pulso globalmente respeitada sobre a confiança, em instituições, indústrias e inovação. Na Magma Science, aguardamos ansiosamente a sua publicação, porque não se limita a seguir o sentimento, mas revela as expectativas. E para as empresas de ciências da vida e biotecnologia, essas expectativas estão a mudar rapidamente.
O relatório de 2024 destaca uma desconexão: a inovação está a acelerar, mas a confiança do público na forma como é apresentada ao público não está a acompanhar. 69% dos inquiridos afirmam que, atualmente, a inovação é mal gerida e não beneficia pessoas como eles.
No ano anterior, a Campanha para a Ciência e a Engenharia chegou a uma conclusão semelhante: 61% das pessoas acreditam que a I&D não as beneficia ou sentem-se neutras ou inseguras quanto ao seu impacto.
Num mundo de aterragens de foguetões e de descobertas possibilitadas pela IA, é evidente: a ciência está a avançar mais depressa do que a história que se conta à sua volta.
Assim, a questão que se coloca é a seguinte: os profissionais de marketing têm um papel a desempenhar no restabelecimento da crença na ciência e na inovação?
Nós diríamos que sim, e não apenas do ponto de vista da reputação. Há um valor estratégico (e, sim, receitas) em ser a voz científica mais fiável na sua área.
Vamos analisar três conclusões críticas do Barómetro de Confiança Edelman 2024 e o que significam para marketing das ciências da vida.
A boa notícia: A ciência ainda tem crédito nas ruas
Os dados mostram que a base de confiança é forte:
74% dos inquiridos a nível mundial confiam nos cientistas para dizerem a verdade sobre as novas inovações e tecnologias
77% acreditam que os cientistas devem ter um papel importante na gestão da forma como essas inovações são introduzidas
As pessoas respeitam o rigor científico e querem ouvir a fonte
A base é sólida. As pessoas acreditam no que fazemos.
O problema: estamos a falar línguas diferentes
Eis o ponto alto: 45% dos inquiridos dizem que os cientistas não sabem como comunicar com pessoas como eles.
Não se trata de um problema científico, mas sim de um problema de comunicação. E isso faz com que seja o vosso problema a resolver.
Os seus potenciais clientes, parceiros e investidores já acreditam no rigor científico. Eles não estão a questionar se a sua investigação é válida. Estão a questionar se consegue explicar porque é que é importante para eles.
Conclusões práticas de marketing
1. Esclarecer, não simplificar
O seu público não precisa de explicações ao nível do jardim de infância, precisa de contexto. Os responsáveis pelo desenvolvimento do negócio e as equipas de aquisição são compradores sofisticados que querem compreender as implicações e não apenas as caraterísticas.
Item de ação: Criar camadas de conteúdos - resumos executivos para os decisores, aprofundamentos técnicos para os avaliadores científicos e guias de implementação para os utilizadores finais. Todos abordando a mesma questão central: "O que é que isto significa para o meu negócio?"
2. Torne os seus cientistas activos estratégicos
Os seus laboratórios e departamentos de I&D têm uma credibilidade intrínseca. Os dados da Edelman mostram que 74% das pessoas confiam nos cientistas. Utilize essa confiança de forma estratégica.
Item de ação: Desenvolva um programa de liderança de ideias que posicione os seus principais cientistas como vozes da indústria. Dê-lhes formação sobre a disciplina da mensagem, mas deixe que os seus conhecimentos brilhem através de webinars, apresentações em conferências e funções consultivas.
3. Ampliar a validação pelos pares
"Alguém como eu" tem tanto peso como a autoridade científica. Na biotecnologia, isso significa aproveitar as vozes do seu ecossistema: colaboradores de investigação, parceiros clínicos e adoptantes iniciais.
Ponto de ação: Utilizar a narração de histórias de investigadores que utilizam a sua plataforma, de clínicos que vêem resultados ou de parceiros que escolhem a sua tecnologia. Crie uma abordagem sistemática para captar e partilhar histórias de colegas. Deixe que eles transmitam a sua mensagem pelas suas próprias palavras.
4. Mostrar o seu trabalho
A confiança vem da transparência sobre o processo, não apenas sobre os resultados. Numa indústria em que a aprovação regulamentar e a segurança são fundamentais, a sua metodologia é uma vantagem competitiva.
Ponto de ação: Partilhe o seu processo de verificação - conselhos de revisão científica, colaborações regulamentares, protocolos de validação. Torne visível a sua diligência devida. É um sinal de confiança que ressoa com compradores conscientes do risco.
5. Conceção para a descoberta e o diálogo
Os seus compradores estão a fazer o trabalho de casa antes de falarem com as vendas. Certifique-se de que conseguem encontrar e compreender o que estão à procura.
Ponto de ação: Auditar a sua arquitetura de conteúdos. Um vice-presidente de I&D consegue encontrar a validação técnica de que necessita? Uma equipa de compras consegue compreender as suas vantagens competitivas? Optimize a pesquisa com conteúdos baseados em perguntas, explicações em camadas e uma experiência de utilizador que incentive uma exploração e um feedback mais profundos.
A estratégia de crescimento escondida na confiança
Não se trata apenas de gestão da reputação. A confiança tem impacto sobre:
Inscrição em ensaios clínicos (essencial para o seu calendário e orçamento)
Taxas de adoção de tecnologia (o seu motor de receitas)
Confiança dos investidores (a sua reserva de financiamento)
Oportunidades de parceria (o seu multiplicador de crescimento)
Os seus próximos passos
Audite as suas mensagens actuais em função dos factores de confiança: clareza, autoridade científica, validação pelos pares, transparência do processo.
Identifique as suas vozes internas mais credíveis e desenvolva um plano para as tornar mais visíveis.
Mapeie o seu percurso de comprador e garanta a existência de conteúdos geradores de confiança em todas as fases.
Crie ciclos de feedback para compreendera forma como o seu mercado percepciona os seus esforços de comunicação.
As empresas de biotecnologia que vencerem na próxima década não terão apenas a melhor ciência, terão a ciência mais fiável. E a confiança, ao contrário das descobertas revolucionárias, é algo que se pode construir ativamente com a estratégia correta de marketing das ciências da vida.
A sua inovação merece um público que acredite nela. É altura de construir essa crença.
Fontes:
Instituto Edelman Trust. (2024). Barómetro de Confiança Edelman 2024. Recuperado de https://www.edelman.com/trust/2024/trust-barometer